Crm системы в маркетинге

CRM-маркетинг – для одних это синоним омниканальности, а для других является тем же, что и внедрение CRM-систем. Обе стороны правы и не правы одновременно. Разберемся, что из себя представляет CRM-маркетинг, как и для чего он используется, как он внедряется в бизнес. Чтобы глубже понять принципы CRM-маркетинга и научиться эффективно применять CRM-системы в своей деятельности, можно воспользоваться образовательными ресурсами. Например, на сайте kursfinder доступен широкий выбор курсов, посвященных CRM-технологиям и стратегиям маркетинга, которые помогут освоить необходимые навыки и интегрировать современные инструменты в ваш бизнес-процесс.

Что такое CRM-маркетинг

Маркетинговые коммуникации с использованием подробной информации о клиентах и есть CRM-маркетинг. Эти данные собираются и бережно хранятся в CRM-системах, именно поэтому такая разновидность маркетинга получает приставку CRM.

Его настойка происходит в несколько этапов:

Сбор информации о клиентах в одном месте. CRM-системы позволяют собирать данные из разных каналов, осуществлять сортировку информации для упрощения дальнейшего использования.
Выявление потребностей клиентов на разных стадиях взаимодействия. Выясняется, чего не хватает клиенту для перехода на следующий этап воронки. Выстраивается детальный путь клиента и определяются препятствия.
Сегментация клиентской базы. Все клиенты, которые были добавлены в базу делятся на группы по определенным критериям, например, потребности, предпочтения и т.д. Это позволяет получить несколько сегментов для формирования уникального предложения для каждого.
Настройка коммуникационных каналов. Собранные данные позволяют подобрать оптимальные каналы для взаимодействия с клиентами. Это может быть SMS, email, мессенджеры, телефонные звонки и т.д.
Построение общения для достижения целей. Здесь разрабатывается стратегия, осуществляется формулировка подходящего сообщения, отслеживание клиентского поведения. При необходимости выполняется корректировка стратегии, персонализация общения, предлагается закрытие потребностей.

Для тех, кто стремится повысить свою квалификацию в области CRM-маркетинга, рекомендуется обратить внимание на специализированные курсы по CRM-маркетингу. Эти курсы помогут не только освоить основные принципы работы с CRM-системами, но и научат, как максимально эффективно использовать собранные данные для улучшения взаимодействия с клиентами и повышения продаж.

Цели и задачи CRM-маркетинга

CRM-марктеинг позволяет отслеживать и корректировать поведение потребителей в соответствии с целями бизнеса. К примеру, для постоянных покупателей целью является совершение повторной покупки, а для новых клиентов – первая покупка. Однако до этих целей, необходимо пройти долгий путь, состоящий из других: помещение сайта, консультация и т.д.

Разные сервисы позволяют неограниченно сегментировать аудиторию. Это способствует повышению релевантности коммуникации, экономической эффективности маркетинга. Хранение большого количества данных, которые аккумулируются в CRM-системах, обеспечивает возможность вообще перестать работать с сегментацией, а перейти к работе с персональными профайлами.

Раньше, например, сегментация включала в себя деление ЦА на группы на основе пола, возраста, географии и т.д. CRM-системы позволяют создавать сегменты с учетом поведения клиентов, например: повторная покупка, первый заказ, консультация, регистрация ан сайте и т.д. Поведение пользователя, этапы на пути к сделке позволяют планировать ход действий, чтобы клиент достиг поставленной цели.

«Женщины» могут содержать в себе различные категории: текущие клиенты, повторные покупатели, новые пользователи. Для персонализации коммуникации можно использовать дополнительные критерии. Примером может стать выделение «женщин в возрасте 18-35 лет, проживающих в Санкт-Петербурге». Но это не дает возможности понять, как лучше взаимодействовать с аудиторией. Эти женщины могут интересоваться совершенно разными вещами, боли их тоже могут не совпадать.

Если обратиться к сегменту «потенциальные покупатели», то уже становится понятно, что они проявили интерес к продукции. Это говорит о том, что коммуникация может выстраиваться по нарастающей – с усиления интереса и подталкивания к заказу. После того как пользователи этого сегмента сделали покупку, они становятся частью другого сегмента «Новые клиент». С ними коммуникация выстраивается уже на основе того, что они стали клиентами.

CRM-маркетинг позволяет выстраивать коммуникацию на основе конкретных действий пользователей, делать более релевантные предложения. Поэтому в основе такого маркетинга лежит сбор, использование уникальных знаний о каждом клиенте.

Преимущества CRM-маркетинга

С помощью CRM удается собирать информацию о клиентах в базе, хранить и использовать ее. Кроме того, можно анализировать взаимодействие ЦА и компании, чтобы выстраивать оптимальную стратегию коммуникации, достигать поставленных целей. Среди основных преимуществ CRM-маркетинга выделяются:

Персонализированная коммуникация с клиентом
Автоматическое отслеживание значимых критериев
Оптимизация расходов на продвижение
Оптимизация бизнес-процессов

Когда CRM-маркетинг не нужен

CRM-маркетинг – это не универсальный инструмент, не чудодейственный способ продавать много и эффективно. Во-первых, он стоит дорого, во-вторых, требуется внедрение большого количества технических решений и их поддержка. Рассмотрим его особенности, которые могут стать причиной того, что CRM-маркетинг не подойдет именно вам:

Расходы на персональные коммуникации и активности (бонусы, скидки, промо) – тоже требуют вложений. Именно поэтому стоимость контакта в CRM-маркетинге достаточно высокая. Однако качество этого контакта все же получается высоким, ведь большинство привлеченных клиентов готовы совершить целевое действие. Из-за стоимости CRM-маркетинга далеко не для каждого бизнеса он станет рентабельным.
Долгий срок окупаемости. Большая часть действий в CRM-маркетинге направлено на улучшение маркетинговых коммуникаций (постепенно). Часто бывает сложно выявить активность, которая изменила число продаж. Положительная динамика часто начинает быть заметной только спустя несколько месяцев после внедрения. Если бизнес ориентируется на краткосрочные цели, то CRM-маркетинг не подойдет.
Нацеленность на выстраивание длительных отношений. Например, возьмем свадебное или похоронное агентство. Маловероятно, что клиенты постоянно женятся или хоронят близких без конца. Именно поэтому постоянных клиентов у бизнеса не будет. Повторных покупок тоже может и не быть, поэтому вести системную работу с клиентской базой нет необходимости, как и нет необходимости в CRM-маркетинге.

Бизнесу, в котором нет повторных покупок или, отсутствуют постоянные клиенты, CRM-маркетинг часто не подходит. Однако внедрять CRM систему может любая компания. Ведь внедрение системы не является переходом к CRM-маркетингу. Это только инструмент для сбора, обработки и хранения данных. CRM-маркетинг использует не только этот инструмент, но и другие, позволяющие улучшать и персонализировать коммуникацию с клиентами.

Когда лучше внедрить CRM-маркетинг

Целесообразно внедрять CRM-маркетинг в следующих случаях:

Много клиентов. Возникают сложности в налаживании персонализированного общения вручную, нужна автоматизация.
Дорогие товары или высокая ценность клиента. Нужно понимать, какую прибыль приносит одна покупка или все покупки одного клиента за жизненный цикл. Если товары дешевые, а продукт не предполагает регулярных покупок, то персонализация может не подойти, и наоборот.
Сбор данных. Если нет информации о клиентах достаточно сложно настроить персонализацию. Поэтому лучше продумать, каким образом она будет храниться.

Чаще всего CRM-маркетинг используется компаниями из сегмента B2C с большим потоком клиентов. Это могут быть товары повседневного спроса, ритейл, HoReCa. CRM-маркетинг подойдет и для туризма, финансов.

В B2B тоже можно использовать CRM-маркетинг эффективно, если компания работает с большим количеством клиентом, а у продукта длительный цикл продажи, высокая стоимость или предполагаются регулярные повторные покупки. Например, если поставщик стройматериалов работает с мелким оптом и предлагает продукцию небольшим фирмам.

Основные шаги по внедрению CRM-маркетинга в бизнесе

Особенности внедрения CRM-маркетинга для разных компаний могут значительно отличаться. Поэтому сделать универсальную инструкцию не получится. Однако можно составить список основных шагов, через которые проходят большинство компаний:

Внедрение CRM-системы. Это может быть любой вариант, например, amoCRM, Zoho, Мегаплан. Работа системы должна затрагивать все бизнес-процессы, которые связаны с коммуникацией и продажами. Обучение сотрудников использованию ПО.
Анализ каналов коммуникации. Определение, откуда приходят лиды, как выглядит путь клиента. Требуется четко понимать, как и почему клиенты совершают или не совершают покупки.
Сквозная аналитика. Если в CRM нет готового решения, интегрируется сторонний сервис, например, Roistat, Calltouch, Mango Office. Должна быть возможность видеть каждое действие клиентов. Однако для настройки сбора данных (и последующих шагов) потребуются услуги аналитиков.
Настройка сбора аналитических данных. Определение показателей, которые фиксируются в CRM с указанием периодичности отчетов.
Сбор и анализ. Разбор отчетов, выявление закономерностей, определение сильных и слабых сторон бизнес-процессов.
Создание и реализация CRM-стратегии. На основе собранных и проанализированных данных формируется стратегия коммуникации, в которой используются эффективные каналы.
Оценка результатов и корректировка стратегии. Проводится отслеживание результатов работы с непрерывным сбором данных, отслеживанием изменений. На основании этого ищутся способы для улучшения коммуникации, устранения недостатков и достижения поставленных целей.

CRM-маркетинг способствует улучшению понимания потребностей аудитории, позволяет создавать релевантные предложения. С его помощью удерживаются покупатели, повышается количество повторных продаж. Разовые потребители становятся постоянными клиентами. Однако, что CRM-маркетинг работал эффективно необходимо постоянно выполнять отслеживание изменений, анализировать данные и грамотно использовать результаты при создании стратегии.